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终极营销技巧 4P 行销策略《实际解析》

MAL CHIA
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终极营销技巧 4P 行销策略《实际解析》

终极营销技巧 4P 行销策略《实际解析》

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本章的分享主要是围绕着行销4P,相信行销4P都不陌生,记得在中学就有度过。现在来分析终极营销技巧 4P 行销策略,看大师对这个4P的理解和未来的趋势。

产品决策

客户的需求是通过产品来实现的,所以产品决策非常重要。产品决策包含五个层次:一是核心产品层,二是形式产品层,三是期望产品层,四是附加产品层,五是潜在产品层。

一、核心产品层

核心产品层是产品最基本的层次,是满足顾客需求的核心内容,也就是卖产品本身,卖产品的使用价值。比如说移动电源,即现在非常流行的“充电宝”,现在很多人都在做,那就只有拼电池容量、拼价格,而这种同质化的竞争导致大家都不可能卖出高价格。那么,什么样的移动电源才能卖出好的价格呢?

只有具有垄断性的产品才能卖出高价,因为价格是由市场来定的。

二、形式产品层

形式产品层是产品的形象价值。形式产品有五个要素,包括产品的包装、品牌、质量、式样、特征,这些要素必须能让顾客识别出来,并成为顾客选择的直接依据。

现代营销学奠基人之一,美国学者西奥多•莱维特(Theodore Levitt)指出:“现代竞争的关键并不在于各家公司在其工厂生产什么,而在于它们能为产品增加什么内容。” 现在的产品非常同质化,不可能经常有新的产品出来,所以我们必须要在产品的包装、形象、品牌价值以及服务方面下工夫。

三、期望产品层

期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。不同的人对这种期望是不同的,
例如,购买洗衣机的消费者,一般所期望的是洗涤、甩干功能以及合适的价格和过硬的质量,而另外一些消费者追求的不仅仅是以上的属性和条件,还有其他的期望,诸如洗衣机的消毒、烘干功能等。

四、附加产品层

附加产品层是指顾客购买产品时所获得的全部附加利益和服务,包括安装、送货、售后服务等。比如说海尔电器最突出的地方是它的服务,所以海尔的产品比同类产品会略贵一些,因为它们的服务做得特别好。

五、潜在产品层

潜在产品层是指与现有产品相关以及未来可能发展的潜在性产品,潜在性产品指出了产品可能演变的趋势和前景。

这五个层次实际上包含了产品的三大价值,即核心价值、形象价值和附加价值

核心价值就是产品的使用功能,是产品固有的价值。

形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值,包括身份、感受与体验,就是它的品牌、设计、包装、LOGO(企业 徽标)、VI(企业视觉形象识另Ii系统)等特征形式,或者通过形象代言人提升形象价值。

附加价值是在产创造的价值的基础上,通过生产过程中的有效劳动所,即附加在产品原有价值上的新价值,附加值的实现方式在于通过有效的营销手段进行连接。

附加价值也包括品牌故事、历史故事、文化故事、情感故事,或者是心灵鸡汤,甚至是一个梦想。例如,有一本名叫《硅谷之火》的书,讲到了互联网和比尔・盖茨的故事,许多人都看过这本书,包括中国第一批互 联网创业者,像雷军、马化腾・李彦宏等,都是从这里点燃的创业之火。 比尔・盖茨的书都是讲未来的,比如《未来之路》,他把自己包装成了励志典型, 在某种程度上也提升了微软的价值。

从产品的三个价值中,我们发现一个有趣的现象:越虚的东西越值钱,离这个产品本身功能越远的东西越值钱・这是因为客户的需求有两方 面:一个是物质方面的需求,一个是精神方面的需求・物质方面的需求就 是产品本身的功能,比如我们买个包,只有100元,买的是产品的核心价 值,就是用来装东西的。但是如果这个包要15000元,客户买的就不是包 的本身了,更多的是梦想,是荣耀,是它身上所承载的文化和故事。

与三大价值相对应,营销活动通常体现出四个层次:第一个层次是卖 产品,就是卖产品的本身;第二个层次是卖方案,就是要找到客户的痛 点,然后找出解决这个痛点的方案;第三个层次是卖生意,就是通过我们 的产品,能够有效地帮客户获得更大的发展;第四个层次是卖梦想,就是 帮助客户成就他们更高层次的梦想。

 

定价决策

营销界有句话叫作“定价定天下”,充分说明定价是关系着一个企业 能否持续发展的一个重要问题。在定价之前我们先要明确定价目标。企业定价大概有五个目标:维持 企业生存,市场份额领先,产品质量领先,当季利润最大化,企业形象最佳化。

目标明确了再考虑方法。从大的方面来说,定价有三种方法:成本导向法、需求导向法、竞争导向法,但具体到策略却是千变万化的。当然 还有一点,那就是产品的质量必须得过硬,并有自己独有的特色,不能误导矛口欺骗广大消费者。

我居住的小区里有一个游泳池,我是游泳爱好者,经常去光顾。后来听这个游泳池的老板说,他们已经连续两年亏损了。我是做营销的,出 于川贯,就问他为什么今年又亏了・他说是天气不好,经常下雨,所以来游泳的人少。那么,是不是所有的游泳池都亏本呢?肯定不是。同样的天 气,肯定还有赚钱的游泳池。那么别的游泳池为什么会赚到钱呢?也许和他的定价方法有很大的关系。

这个游泳池的定价是小孩12元,成人15元。 少钱,他说可以基本持平。这就存在一个问题,我问他这样下来一年亏多 这个老板在定价时也许只考虑到成本,却没有把目标利润算进去,而企业经营是一定要有利润的。 于是我对他说:“小区里就这一个游泳池,你是独家经营,定价就有很大的空间,当然也不能定得太贵,可以定小孩15元,大人20元人肯定还是会来,该来游泳的人肯定还是会来,但是你却有30%的利润。”后来他提了价了,就开始盈利。可见定价非常关键。如果没有利润,企业就无法生存,这就需要运用到定价策略。

新产品定价也是价格策略的一个关键环节。企业在推出一个受专利保 护的创新产品时有两种策略可以选择:一是撇脂定价,也就是高价策略,就是把产品的价钱定得很高,以攫取最大的利润,就像在鲜奶中撇取奶油一样。另一种是市场渗透价,把价钱定得相对低廉,以吸引大量顾客,提高市场占有率。

在高价策田各中,最有名的就是SK-II的神仙水,据说它的成本只有6元人民币,但是定价高达600多元,就是高定价制造的一种幻觉。

国内品牌谭木匠也是一个很成功的高价策略案例。谭木匠的店里都挂着“我善治木”四个大字,公司拥有80余项专利,它的创始人就是木匠 出身。已经有几千年历史的木梳制作是中国的传统工艺,谭木匠在传统工 艺的基础上做了更符合现代人习贯的改进,其产品不仅承担了日用品的功能,同时还是工艺品。椭圆和圆柱形的梳齿让梳发的过程柔顺而不伤发质,流线型的梳背线条迎合了时尚的审美情趣,精细的手工雕刻配上饶有民族特色的绘画,所以谭木匠的梳子最便宜的也要一百多元,最贵的达到 了好几千元。虽然很贵,却卖得非常好,在国内有3000多家自营店或者加盟店。

再看一个在低消费地区定高价的成功策略。

2013年,我给金海马家私的全国经销商讲课。我讲完之后,上来一位 金海马全国做得最好的代理商进行分享。这个代理商一上台,就自我介绍来自贵州,我们都大吃一惊。因为贵州是一个相对偏僻,消费能力相对低的省份,但是他却做到了金海马全国最好的业绩,原来这和他的定价策略有很大的关系。

金海马对全国的代理商有一个指导价,一种是高价策略,一种是低价策略。一般的代理商,在贵州这种经济不发达的地方,应该按最低价定价,因为担心价格贵了卖不出去,但是这位代理商却定了最高 价。课后我和他交流,问他这样定价的理由是什么?他是这么说的:“拿床垫做例子,别人的床垫如果卖8000元,你定9000元,他就会和你的床垫 进行反复的比较,比来比去的,最后发现9000元也比8000元的好不了多 少,最后他多半会选择买8000元的。但是,如果你定价18000元,他就不 会去比的。他们会想,价格贵这么多,肯定档次高。

当时我的床垫是整个卖场里最贵的、质蛋也是过硬的,比其他产品贵了一倍,这个时候他们当 然会觉得还是18000元好。”因为买床垫的很多都是刚结婚的,或考是搬新房子的,都会想,床垫也不是年年换,要买就买个最好的,结果价格最高的也是卖得最好的。他就是抓住了人的心理,这也告诉我们各位经营者,心理定价策略是非常关键的,一定要学会根据消费者的心理来修改价格。

现在的电子商务对定价策略构成了新的挑战。例如,有一家披萨店,采取了线上和线下同时销售的策略,同样的产品,线上比线下要便宜一 半,这让消费者情何以堪?几乎一样的产品,但在不同渠道上的定价却不一样,所以这个披萨店做的不是很成功。 还有一家保险公司,线上投保的价格要比线下便宜20%,所以直接导 致了线下的业务全线崩溃,线下的业务员都做不下去了。而国内三家最大的保险公司,中国人寿、平安保险和太平洋保险就做得比较好,他们线上线下的产品是不一样的,价格自然也没法进行比较,这样对线上线下都是一个好的保护。

现在很多家电公司经常会在一些卖场里面喊出“差价双倍返还口号,有的甚至提出“10倍返还”,因为消费者对差价是相对敏感的,这个口号会让消费者觉得你的产品是十分可靠的。事实上,这更多的是一种销售定价策略

据内部反映,卖场里的商品基本不可能找到差价返还的,为什么呢?因为厂家给各大卖场供货的时候编号是不一样的,比如说供给家乐福、沃尔玛、国美、苏宁的编码都不一样,所以客户很难进行比较。举例来说, 某一款手机在淘宝店上卖1000元,而在天猫上卖1500元,那么厂家可以尽量做出差异化,虽然产品本身的构造和性能是一样的,但是可以做出不同颜色、不同包装、不同编号,这样就可以区别开来。

消费者掌握着买卖的主动权,但是并不仅仅是单独看价格来买东西的。我们的产品要经得起消费者的考验,就要在某些地方要做细微的改动。好的质量、好的包装、好的价值塑造,可以很好地满足不同消费者精神方面的需求。

 

渠道决策

渠道非常重要,它是很多企业的无形资产,并为此投入了巨大的成本,很多企业正是靠经营独一无二的渠道系统,获取了其他企业无法获取 的优势,从而得到了巨大的利润。

渠道涉及商业模式。比如说商业模式里面有代理制,有经销制,有加 盟制,有直营制,有合作制,有分公司模式,等等。对于一般的中小型企 业来讲,可能刚开始走代理的路线是比较好的模式。比如现在快递行业的 老大顺丰速递,最早走的就是代理模式,当顺丰有一定的实力之后,就采 取了直营的模式,把代理商收购,变成直营分公司,这也是一种很常见的模式。

我曾经培训过的一家化妆品公司―张柏芝代言的旁氏化妆品,是中国民营企业做化妆品数一数二的公司。这个老板号称是“化妆品行业的 鬼才”,做得非常优秀。这个公司在广东,所以他们在广东省是直营,其他的省份都是代理商加盟制。

旁氏化妆品刚起步的时候,因为没有什么知名度,没有和当地一线的大代理商合作,而是选择扶持一些有梦想、有能力,当时规模又不大的代理商,这样就使代理商的忠诚度非常高。旁氏选择和小代理商一起成长,所以双方能够长期紧密合作,目前的总资产规模 已达到了30亿元人民币。

目前我服务的华企合强移动互联公司,采取的是代理商十培训十联盟十合伙人的模式,每一个区域找一个总代理,再由总代理复制样板市场。这个模式的目的,是让每一个加盟的代理商在半年之内就能回收成本,当年 就实现盈利,所以代理商发展得很快。 有关商业模式方面的图书和培训课程有很多,但是中小企业要根据自己的情况来选择自己渠道的模式。

现在是互联网时代,互联网的特点就是 缩短中间渠道,这既是对传统商业模式的挑战,也是新的机遇,所以中间渠道越短越好。

 

促销决策

美国IBM公司的创始人沃森说过:“科技为企业提供动力,促销则为 其插上翅膀!”

根据市场营销学原理,促销是指卖方向消费者或用户传递产品信息的 系列宣传、说明活动。促销是科学也是艺术,谁能把握沟通与促销的原理,灵活运用促销的策略和方法,谁就会获得成功,所以促销的成功与否直接决定企业在竞争中的命运。

促销的基本方式可分为人员推销、广告、促进销售、公共关系、直复营销等几大类。

一、人员推销

人员推销又称人员销售,是企业通过派出推销人员或 委托推销人员亲自向顾客介绍、推广、宣传,以促进产品的销售。可以是 面对面交谈,也可以通过电话、信函交流,推销人员的任务除了完成一定的销售量以外,还必须及时发现顾客的需求,并开拓新的市场,创造新的需求。

二、广告

广告是企业以付费的形式,通过一定的媒介向广大目标顾客传递信息的有效方法。现代广告不应只是一味地单向沟通,而是形如单向沟通的双向沟通,即把企业与顾客共同的关心点结合起来考虑广告的 制作和传播。

三、销售促进

促进销售的范围很广,形式多样,是由一系列短期诱导性、强刺激的战术促销方式所组成的,包括赠送优惠券、折价优待、付 费赠送、陈列、演出、展览会,等等。

四、公共关系

公共关系是企业在促销的过程中塑造一个完美的自我,企业通过有计划的长期努力,影响团体与公众对企业及产品的态度, 从而使企业与其他团体及公众取得良好的协调,使企业能适应它的环境。 良好的公共关系可以达到维护和提高企业的声望、获得社会信任的目的, 从而间接促进产品的销售。

五、直复营销

直复营销简称直销,是一种互动的营销系统,运用一种或多种广告媒介在任意地点产生可衡量的反应或交易。20世纪90年 代初,店铺销售零售式进入中国大陆,变身为店铺直销。20年来,这种营销模式在中国尚不成熟的市场经济大潮中起起落落,目前依然在摸索中发展。

随着经济的发展,市场营销环境发生了很大变化。消费个性化、人文化、多样化的特征日益突出,因此,传统的“4P”理论又有了新的 发展。

“现代营销学之父” 菲利普・科特勒在1984年提出一个新理论,他 认为企业能够影响到自己所处的市场营销环境,而不是简单地顺从和适应环境。因此,他在“4P理论”的基础上,又加上2个“P”―权力 (Power)与公共关系(Public Relations),‘成为6P。

这就是运用政治力量和公共关系打破贸易壁垒,为企业的市场开辟道路。他把这种新的战略思想称为“大市场营销” (Megamarketing),但是这一战略思想很少在中国营销市场上得到实践。

20世纪90年代,美国营销学家罗伯特。劳特朋又提出了“4C理 论,,―顾客(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通(Conmiunication)。” 4C理论”认为消费者是一切经营活动的基础,重 视消费者的需求和欲望,强调双向沟通。

近年来,随着媒体的日益发达,特别是互联网带来的营销革命,又出现了整合营销传播理论。整合营销传播是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动进行一元化,包括:新闻营销、网站营销、微博营销、事件营销、微信营销、网络公关、视频营销、硬广投放、SNS社区、口碑营 销、QQ营销、邮件营销,等等。

整合营销传播,一方面把广告、促销、公关、直销、CI(即企业身 份)、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内,另 一方面则使企业能够将统一的资讯传达给顾客。其中心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向,确定企业统一的促销策略,协调使用各种不同的传播手段,发挥不同传播工具的优势,从而使企业实现促销!传的低成本化,以强大的冲击力形成促销高潮。

但是,万变不离其宗,市场营销的基本规律依然是“4P”原理,围绕“4P”制定灵活的营销组合,产品的销售就有了保证。

笔者依据多年来的营销实践,总结出24个营销的策略・这些策略大体上可以分为三大类,第一类是众多商家普遍适用的实用营销策略,关键 是如何实施落地;第二类是传统营销策略,在新的市场环境下的发展与更 新;第三类是近些年来,特别是互联网时代兴起的新型营销策略。

中小企业掌握了这些黄金策略,一定会在市场竞争中应对自如。终极营销技巧 4P 行销策略《实际解析》。

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